隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)與居民可支配收入持續(xù)提升，休閑食品的角色正向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型、功能型、娛樂(lè)型等方向轉(zhuǎn)化。

目前，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)格局分散，呈現(xiàn)出小、散、多、亂的特點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三只松鼠作為行業(yè)巨頭，一方面來(lái)自宏觀環(huán)境、同行企業(yè)和產(chǎn)品的外部壓力越來(lái)越大，另一方面也受到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道和促銷策略等問(wèn)題的挑戰(zhàn)。

三只松鼠的營(yíng)銷存在“銷量高、利潤(rùn)低”的狀況，需要對(duì)三只松鼠的營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化、從而提高三只松鼠的整體利潤(rùn)。

一、三只松鼠營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

（1）卡通IP效應(yīng)，傳播品牌形象，吸引消費(fèi)者關(guān)注

三只松鼠采用了卡通化、擬人化、萌趣化的產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形象在外形設(shè)計(jì)上萌趣可愛、色彩搭配上鮮艷明亮。

同時(shí)對(duì)三只松鼠分別命名“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”極具擬人化、個(gè)性化，進(jìn)一步凸顯了公司的品牌設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，成功贏得了廣大消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。

三只松鼠利用擬人化的品牌塑造方式，能在眾多品牌中脫穎而出，依靠的不僅僅是品牌設(shè)計(jì)，更依靠品牌背后的文化導(dǎo)向。

三只松鼠客服化身松鼠的口吻一改傳統(tǒng)企業(yè)的“尊敬的顧客”，稱呼客戶為“主人”，形象生動(dòng)又充滿萌趣。作為消費(fèi)者，面對(duì)這種新穎獨(dú)特的溝通方式自然會(huì)心生驚喜，以更加包容開放的心態(tài)進(jìn)行消費(fèi)，從而加深品牌印象，甚至能夠以此作為口碑進(jìn)行傳播。

（2）主打健康森系產(chǎn)品，開拓產(chǎn)品多元化，滿足消費(fèi)者需求

三只松鼠公司成立之初就定位為森系產(chǎn)品，主打健康的堅(jiān)果類產(chǎn)品，并連續(xù)多年蟬聯(lián)堅(jiān)果品類榜首。

與此同時(shí)，三只松鼠創(chuàng)建食品產(chǎn)業(yè)研究院，不斷開發(fā)創(chuàng)新并擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)品類，從單一的堅(jiān)果品類逐步擴(kuò)展到多品類、多元化的品類體系。

目前三只松鼠產(chǎn)品品類涉及五大領(lǐng)域：堅(jiān)果類、烘焙類、肉制品類、果干類、綜合類，此外還推出不同品類的組合禮包等，這種多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能更好的迎合消費(fèi)者的差異化需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增創(chuàng)營(yíng)收。

（3）產(chǎn)品包裝新穎獨(dú)特，服務(wù)超預(yù)期，保障營(yíng)銷活動(dòng)開展

三只松鼠能夠獲得良好的口碑離不開其超預(yù)期的服務(wù)，服務(wù)貫穿到各個(gè)細(xì)節(jié)。比如，在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)開口器、紙袋、紙巾等，預(yù)知客戶需求并提前超預(yù)期滿足客戶。

三只松鼠從消費(fèi)者的角度和體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的包裝和超預(yù)期服務(wù)，能夠有效觸發(fā)消費(fèi)者情感，引發(fā)共鳴，帶來(lái)良性口碑傳播，這對(duì)品牌的宣傳和推廣具有至關(guān)重要的作用。

2. 價(jià)格策略現(xiàn)狀

堅(jiān)果類和烘培類是三只松鼠重要的兩個(gè)營(yíng)收類別，由此看出，三只松鼠當(dāng)前采取優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定價(jià)略偏高、劣勢(shì)產(chǎn)品定價(jià)略偏低的定價(jià)策略；百草味選取原價(jià)定價(jià)偏高，原價(jià)折扣力度大的價(jià)格策略；良品鋪?zhàn)?/span>采用低價(jià)策略。

3. 渠道策略現(xiàn)狀

當(dāng)前三只松鼠構(gòu)建的渠道策略布局為“線上渠道各平臺(tái)平衡、線上線下全渠道均衡發(fā)展”，其中線上渠道主要以天貓、京東、社交電商平臺(tái)為主，線下渠道包括松鼠投食店、松鼠小店、新分銷和松鼠小鎮(zhèn)。

4. 促銷策略現(xiàn)狀

（1）節(jié)日促銷宣傳，刺激消費(fèi)者購(gòu)買

同各大電商平臺(tái)和企業(yè)一樣，三只松鼠主要依靠節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳，包括“雙十一”、“雙十二”購(gòu)物節(jié)、618 年中大促、雙旦禮遇季、年貨節(jié)等。

在節(jié)假日促銷活動(dòng)中，三只松鼠連續(xù)五年堅(jiān)果銷量第一，取得了喜人的成績(jī)。在節(jié)假日促銷活動(dòng)中，三只松鼠主要采取價(jià)格優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠、領(lǐng)券立減、拍下立減、爆款半價(jià)搶、第2份零元購(gòu)、第2份半價(jià)等優(yōu)惠方式。

其中，常用的是價(jià)格優(yōu)惠和滿減優(yōu)惠，價(jià)格優(yōu)惠主要是在商品原價(jià)的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者提供促銷的價(jià)格優(yōu)惠。

（2）影視植入及廣告宣傳，吸引消費(fèi)者

三只松鼠的主要消費(fèi)群體為青年群體，這部分群體普遍喜歡追劇，將三只松鼠的廣告植入熱播影視劇，能在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到宣傳推廣品牌、吸引消費(fèi)者、激起購(gòu)買欲望等效果。

三只松鼠通過(guò)電視、網(wǎng)頁(yè)及各大商超賣場(chǎng)、地鐵、公交站等廣告宣傳，依靠自身萌趣可愛的品牌IP形象，加上朗朗上口的廣告宣傳語(yǔ)“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”“松鼠小美，就是好喝”“全世界的零食被我承包”等，三只松鼠品牌迅速走進(jìn)消費(fèi)者視野。

（3）IP及周邊宣傳

三只松鼠依靠其自身可愛萌趣的IP形象設(shè)計(jì)出“生活 Q系列”、“松鼠潮牌系列”等周邊產(chǎn)品，如抱抱公仔、餐具、潮流T恤等，同時(shí)與其他熱門IP合作，推出聯(lián)合限定周邊產(chǎn)品。

三只松鼠通過(guò)周邊產(chǎn)品、動(dòng)漫作品以及打造的娛樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)所松鼠小鎮(zhèn)等，擴(kuò)大品牌知名度、加深品牌形象，起到宣傳品牌的效果。

（4）社交媒體宣傳

三只松鼠的目標(biāo)客戶群體是青年年輕群體，這類群體是各類主流社交媒體平臺(tái)如抖音、快手、微博等的忠實(shí)用戶。

這兩年社交媒體發(fā)展迅猛，流量進(jìn)一步去中心化，任何人都可以依靠輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量及粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，擁有更多的粉絲和流量就意味著轉(zhuǎn)換盈利的可能性越大。

與影視植入、電視廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告宣傳不同的是，社交媒體的宣傳成本較低、與消費(fèi)者鏈接更為緊密、與粉絲溝通互動(dòng)更加便捷，能更準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求、更及時(shí)進(jìn)行問(wèn)題反饋、更容易增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度等。

二、三只松鼠營(yíng)銷策略問(wèn)題

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，安全問(wèn)題頻發(fā)

（1）“萌趣文化”創(chuàng)新升級(jí)不足，缺乏吸引力

近幾年三只松鼠并沒(méi)有對(duì)萌趣文化進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，依舊是延續(xù)以往的“主人”文化這種一成不變的交流方式，不能持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜與期待，而三只松鼠的主要目標(biāo)群體正是追求新意與奇特的年輕人，因此要想創(chuàng)建可持續(xù)有競(jìng)爭(zhēng)力的百年品牌，必須在品牌文化升級(jí)上下功夫。

（2）“超預(yù)期服務(wù)”被效仿，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

三只松鼠始終標(biāo)榜“超越主人預(yù)期”的價(jià)值觀，即將超預(yù)期的服務(wù)貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如，在產(chǎn)品包裝中附贈(zèng)開口器、紙袋、紙巾等，預(yù)知客戶需求并提前超預(yù)期滿足客戶。

這種超預(yù)期的服務(wù)能增強(qiáng)消費(fèi)者的好感、提升顧客忠誠(chéng)度、快速傳播品牌口碑、樹立企業(yè)品牌文化。

但是這種缺乏技術(shù)革新的創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略很容易被同類型企業(yè)模仿并運(yùn)用，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同行企業(yè)包括百草味、良品鋪?zhàn)拥榷疾捎昧诉@種贈(zèng)送服務(wù)行為，使包裝附贈(zèng)的方式不再成為三只松鼠獨(dú)有的吸引消費(fèi)者的方式。

（3）產(chǎn)品口味種類缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重

三只松鼠在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后于同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，究其原因，三只松鼠制定產(chǎn)品策略時(shí)沒(méi)有充分把握當(dāng)前消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求，對(duì)同行產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有及時(shí)了解并作出行之有效的措施。

（4）安全問(wèn)題頻發(fā)，影響口碑和品牌

三只松鼠時(shí)有安全問(wèn)題被爆出，2016年甜蜜素超標(biāo)、2017年開心果霉菌超標(biāo)、2020年松子過(guò)氧化值超標(biāo)、2021年快遞箱出現(xiàn)倉(cāng)鼠等問(wèn)題直接將三只松鼠推到風(fēng)口浪尖上。

作為休閑食品行業(yè)的頭部企業(yè)，三只松鼠備受關(guān)注，再加上互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)酵，任何食品安全問(wèn)題都可能對(duì)其多年樹立的品牌形象和口碑造成難以估量的負(fù)面影響。

2. 定價(jià)優(yōu)勢(shì)不明顯，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不清晰

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

休閑食品行業(yè)品牌替代性強(qiáng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格公開透明，如果定價(jià)偏高，忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)去購(gòu)買其他品牌，從而損失一大部分客戶群體。

因此，從提高企業(yè)凈利潤(rùn)和保障企業(yè)市場(chǎng)份額角度考慮，單純漲價(jià)或降價(jià)都難以實(shí)現(xiàn)兩者最優(yōu)，企業(yè)必須優(yōu)化當(dāng)前的價(jià)格策略。

（2）產(chǎn)品定價(jià)不清晰，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

消費(fèi)者的購(gòu)買成本除產(chǎn)品的貨幣成本外，還包含購(gòu)買過(guò)程中消耗的時(shí)間成本及精神成本，而快速有效、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生積極作用。

三只松鼠的產(chǎn)品定價(jià)不清晰，同種產(chǎn)品存在不同含量、不同活動(dòng)、原定價(jià)混亂的情況。

3. 銷售渠道單一，線下布局不足

（1）銷售渠道集中，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)較被動(dòng)

三只松鼠當(dāng)前仍然以線上渠道為主，而線上渠道又主要集中在天貓、京東平臺(tái)，銷售渠道過(guò)于集中。

盡管三只松鼠的飛速發(fā)展得益于電商平臺(tái)，但是三只松鼠在天貓京東等電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)較被動(dòng)，受制于平臺(tái)規(guī)則、活動(dòng)要求、營(yíng)銷成本、宣傳推廣等，不可控因素和潛在的風(fēng)險(xiǎn)較多，這些不可控因素和風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對(duì)三只松鼠市場(chǎng)規(guī)模拓展和營(yíng)銷活動(dòng)開展產(chǎn)生阻礙。

（2）線下渠道布局不足

線下渠道依靠體驗(yàn)感、即時(shí)消費(fèi)等特點(diǎn)仍然是不可忽略的市場(chǎng)渠道，2016年三只松鼠才開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累計(jì)有163家，聯(lián)盟小店累計(jì)有941家，線下布局效率不高。

與同行企業(yè)如良品鋪?zhàn)泳€下5000多家門店相比，三只松鼠線下布局仍然需要加快步伐，才能在線下渠道中擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、三只松鼠營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

1. 賦能產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)

（1）升級(jí)IP效應(yīng)，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

要時(shí)刻把握與企業(yè)價(jià)值觀相契合的熱門IP，通過(guò)合作的方式利用熱門IP輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)，增加話題和流量，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感和信任度，提升三只松鼠在休閑食品行業(yè)的品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）完善產(chǎn)品體系，打造差異化個(gè)性化

休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅要在豐富產(chǎn)品種類、創(chuàng)新產(chǎn)品口味、保障產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，還要不斷滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求、探索個(gè)性化定制等。

兒童、孕婦、老年人等與大眾消費(fèi)群體相比，需求和關(guān)注點(diǎn)存在差異，比如會(huì)更加關(guān)注休閑食品是否營(yíng)養(yǎng)、有無(wú)添加劑、是否低糖等，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮這類群體的需求。

（3）加大研發(fā)投入，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力

借助新技術(shù)深度挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)新工藝生產(chǎn)加工新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類、口味、功能的新升級(jí)。以堅(jiān)果類食品的創(chuàng)新為例，可以創(chuàng)新堅(jiān)果的形狀和外觀、增加新口味，同時(shí)借助新工藝降低油脂含量，凸顯產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)。

（4）數(shù)字化賦能，建立食品安全體系

三只松鼠在近年來(lái)多次受到食品安全問(wèn)題的困擾，因此需要提高對(duì)食品安全問(wèn)題的重視，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品全生命周期的食品質(zhì)量與安全監(jiān)管體系。

食品安全與質(zhì)量問(wèn)題涉及食品從原材料到消費(fèi)品的各個(gè)過(guò)程，包括采購(gòu)、加工、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、上架等環(huán)節(jié)，借助數(shù)字化技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流通與共享，從而建立完善、高效、透明的食品安全體系。

2. 科學(xué)優(yōu)化價(jià)格策略

（1）控制成本，優(yōu)化價(jià)格體系

三只松鼠在優(yōu)化價(jià)格策略時(shí)應(yīng)從成本控制出發(fā)，當(dāng)前三只松鼠銷售成本增加，例如用于在各大電商平臺(tái)的廣告推廣費(fèi)用，導(dǎo)致公司的整體成本升高。

對(duì)此，三只松鼠應(yīng)對(duì)投放的廣告效果進(jìn)行評(píng)估，減少不必要、盈利低、成本高的推廣費(fèi)用；此外，可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確推送與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三只松鼠的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮以成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的多維度導(dǎo)向定價(jià)方法，即在保障產(chǎn)品各類成本的前提下，結(jié)合消費(fèi)的具體需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格確定自身產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）打通壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道同價(jià)

在新零售的背景下，三只松鼠要不斷完善自身，在電子商務(wù)平臺(tái)、線下門店、移動(dòng)端等多個(gè)渠道融合發(fā)展、實(shí)現(xiàn)倉(cāng)店一體。

在保證經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)銷售業(yè)務(wù)的信息流、物流、資金流的有效管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的有機(jī)整合，從系統(tǒng)層面降低企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，逐步壓縮成本、提升效率。

通過(guò)對(duì)線上線下銷售的全渠道建設(shè)，使消費(fèi)者能夠在不同時(shí)間、地點(diǎn)以自己滿意的方式接入企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成多樣化、多維度、多觸點(diǎn)、多內(nèi)容的新零售經(jīng)營(yíng)模式。

3. 加快新零售與全渠道布局

（1）加快線下渠道布局

三只松鼠已經(jīng)在部分地區(qū)開始線下門店的布局，但在規(guī)模和收入方面與同行企業(yè)仍然存在差距。

目前的困境仍然在與如何提高線下門店的開設(shè)效率，拓寬線下去渠道的覆蓋區(qū)域。

通過(guò)線上線下渠道雙管齊下：構(gòu)建以天貓、京東、投食店、聯(lián)盟小店和商超為代表的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)、多維度的布局方式，為消費(fèi)者提供更全面、立體、沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)。

（2）緊抓直播電商新媒體渠道

三只松鼠可以繼續(xù)深耕抖音、快手、微視頻等直播矩陣，通過(guò)達(dá)人主播與自直播相結(jié)合的方式，將直播的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者。

可以通過(guò)設(shè)立直播專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，依托三只松鼠的品牌IP和前期打造的萌趣文化形成特有的語(yǔ)言體系、動(dòng)物形象和直播分割，在行業(yè)內(nèi)率先探索自直播的營(yíng)銷新渠道。

（3）拓寬銷售渠道，進(jìn)軍海外市場(chǎng)

可以與成熟的跨境電商開展合作，例如亞馬遜商城，還可以與海外本土商超或經(jīng)銷商合作，在商超陳列商品。

此外，還可以在海外聚集地成立專賣店，根據(jù)當(dāng)?shù)氐男蓍e食品需求特征、文化特點(diǎn)、消費(fèi)者需求水平和消費(fèi)習(xí)慣等因素制定不同的營(yíng)銷策略，研發(fā)不同的產(chǎn)品，通過(guò)海外市場(chǎng)提高企業(yè)的利潤(rùn)。

（4）加快新零售布局

通過(guò)線上線下的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，描繪消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；同時(shí)基于消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)線下門店的智慧化設(shè)計(jì)。

結(jié)合商圈、社區(qū)、校園、機(jī)場(chǎng)等特定場(chǎng)景，對(duì)門店的裝飾風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)、配送方式以及服務(wù)特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的框架下實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)千店千面。

結(jié)語(yǔ)

三只松鼠應(yīng)該緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)再次實(shí)現(xiàn)超越，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)傳播企業(yè)品牌文化、拓寬消費(fèi)者群體、獲取消費(fèi)者偏好和需求，為消費(fèi)者提供及時(shí)、準(zhǔn)確、高效、契合的服務(wù)體驗(yàn)。

真正實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者放在首位，讓消費(fèi)者對(duì)“三只松鼠”的印象不再是電商，而是一個(gè)有情感的、有溫度的、可以提供極致化體驗(yàn)的品牌。

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